MARKETING SOCIAL - UMA FERRAMENTA COMO AÇÃO DO BEM

O atendimento a área social no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocação filantrópica. Hoje, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do terceiro setor, tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política, e sua consequente profissionalização, as modernas técnicas de gestão de negócios foram incorporadas à área social.

A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais. O termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e o controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma ideia ou prática social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria de troca, para maximizar as respostas dos adotantes escolhidos como alvos. A instituição patrocinadora busca concretizar os seus objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da sociedade.

Atualmente podemos definir Marketing Social como: o emprego do planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para o bem estar do indivíduo e da sociedade. É um programa público do ponto de vista do consumidor usando uma tecnologia de administração da mudança social associada ao projeto de implementação e controle de programas destinados a aumentar a disposição das pessoas ou grupos para a aceitação de uma ideia, um comportamento ou uma prática social. É uma ferramenta democrática eficiente usada para criar e outorgar um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor por meio do diálogo interativo gerando condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social.

É uma gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos atitudes e práticas, nos âmbitos individuais e coletivos, orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.

Importância

Hoje, cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. Isto se deve ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. A competição está cada mais acirrada, tornando difícil que uma empresa se destaque nesse cenário econômico. Hoje a tecnologia está acessível para toda a concorrência. Um produto novo é facilmente copiado dado a essa fácil acessibilidade. Assim as empresas estão em busca de formas que podem atrair seus clientes. Essas mudanças sociais, políticas e econômicas, não poderiam passar desapercebidos pelo marketing e, em particular, pelo marketing social.

O problema maior das empresas é identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca, produto ou serviço. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor poderão representar os valores entre cliente e empresa. O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social, e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimentos e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social, tanto local como nacional. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social.

Observa-se nesse mercado que a sociedade está cada vez mais solidária. Cada vez mais pessoas estão apoiando causas de interesse social. Segundo dados de uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, 50% dos consumidores brasileiros declararam-se adeptos da prática de prestigiar ou punir as empresas com base em sua participação social. Como se não bastasse isso, 24% dos consumidores, procurariam comprar produtos de empresas que se destaquem pela responsabilidade social.

Nota-se que a responsabilidade social passa a ser uma oportunidade de mercado para as empresas. As empresas devem aspirar aos valores dos clientes e não o contrário. Compartilhar valores está se tornando uma necessidade para as empresas que queiram continuar sendo bem aceitas pelos clientes.

É importante observar que o instrumento utilizado para essa necessidade de por que e como fazê-lo, é definido pelas estratégias do marketing social. As empresas têm de ter em consideração que as ações de responsabilidade social começam por ações de cidadania e que o marketing é apenas sua base de sustentação. O marketing é uma consequência da responsabilidade social

O Marketing Social é uma ideia poderosa na solução de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores - na era pós-materialista - veem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal com os outros. Pode-se defini-lo como sendo uma ferramenta de marketing e de posicionamento, que associa uma organização a uma questão ou causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para a empresa. É uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto à fidelidade dos clientes. Com a adoção de uma "causa", a organização torna-se mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor. Entretanto, uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a organização e a causa compartilhem "crenças". Nessa iniciativa conjunta, é vital que as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas passíveis de serem alcançadas.

Portanto, se as organizações se alinharem na defesa de grandes causas, provavelmente poderão preencher em parte a necessidade de "pertencer" das pessoas, o que será bem mais significativo do que aquele simples relacionamento de compra e venda. E mais; se querem realmente se tornar um ponto de atração para os consumidores, então a causa por elas adotada precisa ser bastante divulgada.

Modelos de Marketing Social

Uma empresa que utiliza muito o Marketing Social é a Rede Globo, principal empresa de comunicação no País. Educação, saúde e cidadania são temas constantes na Globo, sejas pelas campanhas e mensagens veiculadas em todos os cantos do Brasil, seja pelos projetos especiais que a fizeram pioneira na abordagem de questões fundamentais para a maioria da população brasileira. Dentre seus projetos podemos destacar programas como Criança Esperança, sempre atento à defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes em situação de risco. Com essas ações a Globo vai além dos objetivos básicos de uma emissora de televisão, pois não se contenta em fazer programas com a preocupação apenas de entreter e de informar, mas assume também o compromisso de também realizar um trabalho que mostra a amplitude de seu relacionamento com os telespectadores.

Outro exemplo é a Companhia Vale do Rio Doce, uma empresa sintonizada com seu tempo e sabedora que sua prosperidade está intimamente ligada no bem estar das comunidades onde atua. Para isso, aplica recursos na área social em atividades tais como rodovias, infraestrutura urbana, desenvolvimento econômico, assistência social, cultura, educação, esportes, etc.

Temos também como exemplo o Banco do Brasil que mantém um website denominado Universidade Corporativa Banco do Brasil onde disponibiliza vários serviços voltados a desenvolver a excelência humana e profissional de seu público alvo por meio da criação de valor em soluções educacionais, contribuindo para a melhoria do desempenho organizacional e para o fortalecimento da imagem institucional do Banco. Com isso o Banco do Brasil espera criar um diferencial e ser reconhecido pela função social de seus programas.

 

ATIVIDADE:

APÓS A LEITURA DO TEXTO E USANDO SUA CRIATIVIDADE, ESCOLHA UMA EMPRESA AQUI DE BARRA BONITA E CRIE UMA AÇÃO DE MARKETING SOCIAL. PODE SER DIVULGADO O NOME DA EMPRESA, UMA VEZ QUE SE TRATA DE UM TRABALHO.

EX: A ETEC COMENDADOR JOÃO RAYS ESTÁ REALIZANDO NESTE MÊS UMA CAMPANHA DE ARRECADAÇÃO DE LEITE PARA DOAÇÃO AO VOLUNTARIADO DO CÂNCER DE BARRA BONITA. ESTE É APENAS UM EXEMPLO, NO TEXTO ACIMA TEMOS OUTROS EXEMPLOS E MAIS IDEIAS AINDA PODEM SER ADQUIRIDAS ATRAVÉS DE PESQUISAS A INTERNET