Marketing Esportivo - Ações de patrocínios nos esportes brasileiros

Na concorrência entre as empresas a vantagem competitiva é fundamental para na definição do sucesso, para isso as empresas de diversos segmentos a estabelecerem novas ferramentas para atrair e chamar a atenção de seus consumidores. O marketing esportivo vem destacando-se como uma oportunidade de conquistas e manutenção de clientes, objetivando o incremento das vendas (CORRÊA, CAMPOS, 2008).

O esporte, como negócio, hoje é encarado com seriedade, pois tem um prestigio que advém da imagem e da reputação que o mesmo proporciona tanto ao atleta como a empresa. A indústria esportiva mundial movimenta bilhões de dólares anualmente, e o segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista que existem mais de 140 modalidades esportivas sendo praticada em todo o mundo. (CALADO, 2007)

“O esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser muito diferente de qualquer outra atividade de entretenimento”. (MELO NETO, 2000, p. 45)

O Brasil é o quinto maior mercado esportivo do mundo devido à crescente participação na mídia, nos negócios, na economia e principalmente, no lazer das pessoas no tocante ao setor esportivo. Nesse contexto, o marketing esportivo apresenta-se como ferramenta de comunicação com clientes, prospects, colaboradores e comunidade que utiliza o esporte como forma de contato com o target ligado à emoção e à paixão. (GREGORIO, 2008)

Atualmente já é visto e principalmente utilizado como “alternativa por diferentes empresas que desejam alcançar seu consumidor nos momentos que estes estão praticando, vendo ou se informando sobre seu esporte favorito”. (CORRÊA, CAMPOS, 2008, p. 4)

A utilização de marketing junto ao esporte envolve o incentivo à realização de transações que se interrelacionam, tendo como centro o esporte e seus atores. Estes, por sua vez, procuram relacionar-se, de um lado, com empresas investidoras - voltadas tanto para o fomento à geração de um produto no terreno esportivo quanto para a obtenção de resultados junto ao público - e, de outro, com o próprio público - interessado em consumir eventos e produtos do esporte em si e, consequentemente, sensível às mensagens daquelas organizações que demonstram uma clara identidade com suas preferências. (TEITELBAUM, 1997, p. 13)

 

Desta forma, este artigo objetiva verificar os benefícios que o marketing esportivo pode trazer às empresas, para isso fundamenta-se na seguinte pergunta problema:

 

Qual a importância do marketing esportivo para as empresas?

Através da revisão da literatura, o artigo define marketing esportivo e mostra seus objetivos e vantagens, além de descrever sua evolução histórica, características e apresentar números e casos de sucesso.

 

MARKETING ESPORTIVO

Marketing esportivo é “o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”. (STOTLAR; DUALIB, 2005, p. 21)

De forma geral o marketing esportivo não passava de contratação de um atleta para divulgação de um produto. O esporte vem sendo usado para lançar novos produtos e aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa, até mesmo para minar a liderança regional de uma marca. No princípio os objetivos eram apenas institucionais. À medida que os resultados da estratégia foram aparecendo através do fortalecimento da imagem da empresa, novos caminhos vêm sendo descobertos. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)

O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos entre outros) e aos produtos não esportivos mas que tem associação com o esporte (bebidas, serviços de telefone de longa distância e outros). (STOTLAR; DUALIB, 2005)

A origem do marketing esportivo data do início do século XIX, mas tornou-se mais conhecido quando “em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger implementou um plano de marketing e se tornou líder na produção de tacos de beisebol”. (PITTS, 2002, p. 49)

As primeiras ações do marketing esportivo ocorreram na década de 30, tendo como produto o cigarro e o evento esportivo, o turfe - Grande Prêmio Ascot (Inglaterra) – utilizando o nome do evento para divulgar o produto, além de impressa a figura de um cavalo nas embalagens de cigarro. (SACCHETTIN, 2009)

No exterior, o marketing esportivo surgiu como uma válvula de escape das severas restrições à publicidade do cigarro e da bebida alcoólica impostas nos Estados Unidos e em alguns países da Europa. A primeira iniciativa de patrocínio para o futebol ocorreu na Itália, em 1952, quando a Stock, marca de bebidas muito conhecida na época, teve a idéia de divulgar sua marca nos estádios italianos. Para isso pagou a cada clube uma cota de 30 mil dólares, o que representava uma boa quantia para a época. (CORRÊA, CAMPOS, 2008).

É válido ressaltar que o marketing esportivo só não foi incrementado há mais tempo no futebol, porque a Federação Internacional de Futebol (FIFA) não permitia

que as equipes tivessem nenhum tipo de publicidade nas camisas, com exceção apenas para a marca do fabricante, mas de forma bem discreta. (CORRÊA, CAMPOS, 2008)

As primeiras grandes negociações entre empresas ocorreram de uma forma que seria pouco usada hoje, onde seriam poucas as empresas que disponibilizariam de capital o suficiente para comprar um clube ou a marca de um clube, se levar em consideração que junto com o clube, se este fosse de grande projeção o que haveria de mais relevante com relação ao seu preço, seria toda a sua historia e sua torcida, que na grande maioria das vezes vem formada por apaixonados. Em 1979 na Itália o Perugia recebe 250 mil dólares do pastifício Ponte, transformando o seu nome em marca de materiais esportivos, onde passou assim a estampá-lo em sua camiseta. (CORRÊA, CAMPOS, 2008)

Alguns anos mais tarde na Alemanha, o tradicional laboratório Bayer passou a divulgar sua marca depois de adquirir os times de futebol Leverkusen e Uerdigen. Na Holanda encontra-se a mesma tática sendo usada pela Philips, onde a mesma comprou a maioria das ações do Eindhoven, que passou a se chamar União Esportiva Philips, ou mais conhecido como PSV Eindhoven. (CORRÊA, CAMPOS,

2008).

Na América do Sul, iniciado pelo Brasil, as primeiras tentativas de associar o marketing esportivo ao esporte ocorreram no mesmo período em que o marketing moderno ganhava projeção, em razão de uma política de progresso implantada pelo governo Juscelino Kubistsckek, nos anos 50, onde fora lançado um programa de governo que era denominado 50 anos em 5. A economia brasileira passou a viver uma nova fase. Grandes Organizações começaram a operar no país, motivadas pelo novo Brasil que JK prometeu com seu plano de metas. A primeira estratégia de marketing esportivo de que se tem registro, foi também nos anos de 1930, em uma corrida de automóveis no Rio de Janeiro, onde um dos automóveis pilotado pelo Barão de Tefé levava a marca da cerveja Caracu. (SACCHETTIN, 2009)

Porém, foi nas décadas de 1960-70 que acontece a grande explosão do marketing esportivo, com o advento das transmissões esportivas pela televisão, como olimpíadas, copa do mundo de futebol, corrida de fórmula 1 entre outros. A partir daí, os grandes grupos empresariais passaram a enxergar nessa forma de comunicação, a possibilidade de divulgarem em grande escala – em massa – seus

produtos, e ao mesmo tempo, aliarem sua marca a uma imagem de saúde, bem estar e vitórias que o esporte traz. (SACCHETTIN, 2009)

Entre os anos 70 e 80, no Brasil, o esporte brasileiro começou a despertar interesse da juventude, fazendo com que a mídia intensificasse sua divulgação, aproveitando-se de novos talentos, dando origem assim ao marketing esportivo. A partir daí, o marketing esportivo evoluiu de maneira tão rápida, que pode-se dizer que economia mundial foi quem mais perdeu em não trabalhar esta ferramenta de marketing de maneira, mais profissional, antes nos anos 80. (CORRÊA, CAMPOS,

2008)

Alguns historiadores argumentam que atletas, patrocinadores e comentaristas têm estado em evidência no esporte desde os festivais da Grécia antiga. Mas no Brasil até 1970 somente o futebol, ocupava espaço na mídia, o que caracterizou ainda mais isso foi à conquista do tricampeonato mundial, onde começaram a surgir empresas utilizando técnicas de merchandising nos uniformes das equipes. (CORRÊA, CAMPOS, 2008)

Nos últimos tempos, o brasileiro tem praticado mais esportes, ou algum tipo de atividade física. Esta mudança de hábitos serviu como diretriz para os empresários que querem investir no esporte como forma de buscar novos mercados, atingir um público-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos consumidores ou futuros consumidores. (CORRÊA, CAMPOS, 2008)

 

Objetivos e vantagens do marketing esportivo

Os objetivos do marketing esportivo visam aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento. (BERTOLDO, 2004). O marketing esportivo também tem por objetivo avaliar o mercado, os concorrentes e consumidores; desenvolver estratégias e táticas promocionais; fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos; planejar o uso da mídia para obter retorno espontâneo; além de abrir e conquistar novos mercados e usar a comunicação como ferramenta estratégica. (CALADO, 2007).

As vantagens do marketing esportivo relacionam projeção da marca, simpatia junto ao público e à mídia, visual direto do produto, sem custos, rejuvenescimento da imagem da empresa e venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador. (BERTOLDO, 2004)

 

Natureza e característica do marketing esportivo

O que motivou grandes empresas a investirem no esporte foi o espaço que a mídia em geral reservou para a divulgação dos eventos em virtude do sucesso obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e de vendas que eles traziam. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)

Uma das grandes características do marketing esportivo é o envolvimento de eventos, times, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra de espaços de mídia em eventos esportivos. O marketing esportivo desempenha muito bem sua função como um "lembrete" de qualidade, sem, contudo, impor sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar, ele está lhe dando uma opção de nome no mercado cabendo, portanto, a empresa (marca) investir também na propaganda

com uma ação significativa, explicando quais são os seus produtos e para que se destinam. (PITTS, 2002, p. 56)

O marketing esportivo é um segmento do marketing que compõe o tradicional mix de marketing, ou seja: produto, preço, promoção e ponto de venda. (CALADO, 2007)

Esse mix de marketing esportivo são compostos por cliente do serviço de esporte (indivíduos, corporações, jogadores e investidores), produto esportivo (jogos, eventos, competições, regras, merchandise e uniformes), preço do esporte (emissão de ingressos, tempo gasto, despesas de mídia e receita com merchandise), promoção esportiva (patrocínio, publicidade, promoções de vendas e investimento corporativo) e ponto-de-venda ou distribuição esportiva (cobertura de mídia, estágios, emissão de ingressos e viagem). (SACCHETTIN, 2009)

A avaliação constante do mercado e suas variáveis políticas, econômicas, ambientais entre outras. (CALADO, 2007)

Nesse novo segmento no mercado destaca-se o marketing promocional que atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa, o mesmo pode ser caracterizado também como merchandising. Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão explícita, é um dos grandes pontos positivos do marketing esportivo já que o produto não aparece para o consumidor sob forma explicita de venda. O produto, neste caso, faz parte do ambiente e não rouba a cena do foco principal que é o evento esportivo em si. (CALADO, 2007)

Considerado uma estratégia dentro de um planejamento, o marketing esportivo utiliza o esporte para atingir suas metas. (AFIF, 2000)

Existem diversos tipos de ações que podem ser realizados com o objetivo de atingir metas. Os agentes desses processos são as empresas que investem em busca de algum tipo de retorno, as agencias promotoras de eventos, as organizações de marketing esportivo, que atuam em nichos de mercado, os clubes, as federações esportivas e os atletas. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)

As empresas sabem que a união da marca com o esporte gera resultados extremamente positivos para sua imagem. Onde ao inserir sua marca na camisa de uma equipe ou mesmo patrocinar um atleta a empresa passa a ter uma relação de cumplicidade com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pela equipe ou pelo atleta, essa transferência ocorre pela percepção que o público tem da marca. Assim pessoas que até então poderiam ter uma relação passiva ou indiferente com a marca, passam a nutrir um novo sentimento ao receber no subconsciente uma mensagem altamente positiva de credibilidade que além de tocar num ponto emocional, transmite imagem de força, saúde e jovialidade. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)

A empresa atingirá uma de suas metas com o aumento da parcela de lembrança dos consumidores em um primeiro momento, o que também poderá refletir no aumento das vendas do produto em uma segunda etapa, pode-se ressaltar então a importância que um jogador ou atleta representa dentro de uma estratégia, onde se o seu comportamento não for adequado, o patrocinador poderá ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)

Um exemplo da relação às consequências que o mau comportamento pode trazer para empresa, pode-se ressaltar um dos casos mais clássicos, que aconteceu em abril de 1995. Onde depois do jogo entre Palmeiras x Portuguesa, o ex-zagueiro palmeirense Tonhão chutou e pisou na camisa do clube lusitano, onde a maior parte da torcida se encontra a colônia portuguesa. Isso foi o suficiente para que um dos diretores da Portuguesa, que por uma dessas coincidências da vida é também o diretor do sindicato dos panificadores de São Paulo, propusesse um boicote aos produtos da Parmalat, patrocinador do time palmeirense. A polêmica só não foi mais adiante porque José Carlos Brunoro, diretor de esportes da multinacional na época, se apressou em pedir mil desculpas publicamente nos maiores meios de comunicação. (MELO NETO; CARVALHO, 2006).

 

Em uma pesquisa realizada pela empresa Market Analysis, três das cinco empresas mais lembradas por consumidores no esporte são estatais. Em levantamento realizado em todo o mundo, as cinco empresas mais lembradas eram multinacionais. Para o diretor-geral da pesquisa, Fabián Echegaray, em entrevista à revista Máquina do Esporte, essa é a principal diferença entre o Brasil e o mundo.

Além disso, ele afirma que o futebol é um esporte que está saturado em patrocínio, enquanto outros, na visão dos entrevistados, carecem de investimento, como atletismo, natação e artes marciais. (ALMEIDA; NUNES; MARCHI JÚNIOR, 2008)

 

No Brasil, as empresas privadas só começaram a perceber a força do marketing esportivo na década de 80, embora o verdadeiro impulso só tenha acontecido mesmo nos anos 90, com a Parmalat patrocinando o time do Palmeiras e com o Corinthians recebendo apoio do grupo Excell. (AFIF, 2000)

Mantendo as devidas proporções, o investimento em marketing esportivo no Brasil é três vezes menor que na Alemanha e no Japão. A principal mídia utilizada no Brasil é a televisão, que abocanha 48% de toda a verba do marketing esportivo. As campanhas publicitárias não podem utilizar apenas a televisão, que é muito cara; portanto, há bastante espaço para a mídia impressa e o rádio. (AFIF, 2000)

Poucas empresas investem sistematicamente no marketing esportivo. São mesmo os grandes eventos, com grande público, que atraem a atenção dos empresários. E, portanto, o esporte, em outras modalidades que não o futebol, acaba sem incentivo, o que acarreta a falta de resultados mais significativos.

É uma bola de neve: a iniciativa privada não investe, o atleta não tem como se aperfeiçoar; o atleta não consegue resultados porque não tem recursos financeiros. O resultado: Daniele Hipólito, Popó, Guga, Gustavo Borges e tantos outros nomes que, hoje, a gente conhece bem são verdadeiros heróis da resistência. (AFIF, 2000, p. 41)

Dentre as poucas empresas que investem no marketing esportivo está a Nextel que ganha espaço no cenário automobilístico, patrocinando a Stock Car. A empresa desenvolveu uma estratégia que permite um posicionamento dominante quanto à marca, além de usar atletas como garoto-propaganda em comerciais de TV, como o piloto Cacá Bueno. (TERRA, 2008)

Com presença forte na mídia, a Nextel percebeu que o marketing esportivo poderia funcionar como complemento para a estratégia de reposicionamento. “O esporte quebra as barreiras do mercado corporativo e atinge o indivíduo. Além disso, existe uma maior aproximação do público-alvo”, aponta Fabio Toledo (foto), Gerente de Marketing da Nextel. (TERRA, 2008)

Das principais marcas e empresas que envolvem o marketing esportivo no país, Petrobras e Rede Globo aparecem com destaque para o público. Recentemente, a estatal brasileira patrocinou uma superprodução de cinema em Hollywood e inseriu a marca em diversos momentos do filme Speed Racer. (TERRA, 2008)

Além disso, a Petrobrás está presente há mais de vinte anos na camisa do Flamengo, o que também gera uma visibilidade grande por parte do público. Líder absoluta em audiência de esportes no Brasil, a Rede Globo transmite a Fórmula 1 há mais de 30 anos, além de ter jogos de futebol toda a semana, durante o ano inteiro.

 

Investimento em velocidade atrai público (TERRA, 2008) Com o tema “Gasolina Petrobras. Testada nas pistas. Aprovadas por você” foi trabalhado como um grande marco no plano de comunicação da Petrobrás. Como patrocinadora da equipe AT&T Willians de Fórmula 1, a empresa reforçou ao mercado consumidor a importância do investimento na F-1 como laboratório que atesta a qualidade dos produtos Petrobras e ainda usou a campanha como vitrine do biocombustível para o mundo. (OLIVEIRA, 2009)

Dando continuidade ao programa que começou no Pan de 2007, a Samsung aumentou a relação emocional do mercado consumidor com a marca. (OLIVEIRA, 2009)

Com ações de B2B, a assessoria de imprensa e pontos-de-venda, a Samsung conseguiu um resultado fantástico. Com o time Medalha Azul a empresa registrou um aumento de 256% na comercialização da linha de áudio e vídeo e em relação ao retorno de mídia espontânea, houve 18,7 mil horas de exposição da marca em mídia eletrônica, 8,5 mil páginas em mídia impressa, média de 5 aparições diárias nos principais veículos de comunicação. (OLIVEIRA, 2009)

Com o conceito de superação a Unimed Brasil, atual parceira do Comitê Paraolímpico Brasileiro, patrocinou as transmissões das Paraolimpíadas na Sport TV, com o objetivo de estimular o público a assisti-la e consolidar esse movimento no Brasil. Com esse compromisso, a empresa conseguiu impactar 6 milhões de pessoas através da Sport TV, sem contar as conquistas junto a comunidade portadora de deficiência física. (OLIVEIRA, 2009)

A Fiat Automóveis tem uma história marcada pelos investimentos no esporte e com o slogan “movidos pela paixão” – com forte identidade com o futebol, a companhia patrocinou na temporada de 2008, 10 times brasileiros de futebol, nas regiões Nordeste e Sudeste. Patrocinadora do vôlei do Minas Tênis Clube no histórico tricampeonato na década de 80 e da vencedora equipe do Cruzeiro em 2003, entre outras modalidades esportivas, a Fiat conhece bem o significado de associar a sua marca ao esporte. Nessas duas ocasiões, por exemplo, conseguiu capitalizar valores como liderança, superação, atitude e união, sem falar de todo o resultado de exposição da marca mensurado por empresas especializadas. Estimase que o volume de camisas do Cruzeiro vendidas naquele ano, em todo o país, tenha chegado a 300 mil. Mesmo que uma parte desse total seja referente às

camisetas não oficiais, a marca Fiat circulou em todas elas. O ano de 2003 também marcou a consolidação da liderança em vendas da Fiat Automóveis no mercado brasileiro, num momento de intensa disputa pela dianteira. Vendeu 341.025 automóveis comerciais leves, equivalente na ocasião a 25,3% do total de carros emplacados no país. (RIBEIRO, 2008)

Em 2008, a Fiat Automóveis estabeleceu uma aproximação com mais de 30 milhões de torcedores. A montadora patrocinou o Palmeiras, em São Paulo; o Cruzeiro, o Atlético, o Vila Nova, o América e o Ipatinga, em Minas Gerais; o Bahia, o Vitória, o Ceará e o Fortaleza no Nordeste. (RIBEIRO, 2008)

A motivação maior é qualificar e provocar a admiração pela marca, além de estabelecer um canal de relacionamento. De um modo mais abrangente, está atingindo todos os públicos sociais e culturais. Em São Paulo, está criando uma aproximação com a maior comunidade italiana no Brasil, formada por 13 milhões de pessoas, quase a metade do total de imigrantes e descendentes de italianos no

país. Em Minas Gerais, o patrocínio às equipes atende a uma motivação do público interno da empresa. No Nordeste, tem ainda um objetivo comercial para reforçar a participação da companhia na região. (RIBEIRO, 2008)

Junto a outras iniciativas de marketing integradas com o Escritório Regional e a Rede de Concessionárias da Bahia, a Fiat Automóveis elevou sua participação de mercado de 23,9% em 2004, para 29% em 2007. “Uma pesquisa encomendada pelo Escritório Regional Recife mostrou que a Fiat é a marca patrocinadora mais lembrada espontaneamente pelos torcedores baianos, com índice de 24,26%”, ressalta Marco Antônio. No Ceará, o patrocínio ao Fortaleza e ao Ceará, estampado nas mangas dos uniformes da equipe, contribuiu para que a montadora aumentasse a participação de mercado de 21,5% em setembro de 2007 para 30,8% em fevereiro deste ano. (RIBEIRO, 2008)

No futebol, a receptividade do público tende a ser ainda maior pela paixão que o brasileiro tem por esta modalidade. Esporte que movimenta a maior parte da verba destinada aos patrocinadores esportivos no Brasil (índice estimado em mais de 60% do mercado), o futebol possibilita expressiva visibilidade a uma marca não apenas por reunir multidões para dentro de um estádio, mas em razão do número cada vez maior de transmissões esportivas pela TV. Existem ainda de cinco a dez programas esportivos diários (incluindo as transmissões a cabo) dando exposição frequente às marcas. (RIBEIRO, 2008).

 

ATIVIDADE:

Após a leitura do texto e utilizando a internet como fonte de pesquisa, faça uma pesquisa verificando quais os esportes hoje em dia recebe mais patrocínio em R$, e quais os maiores valores pagos em patrocínios aos clubes do futebol brasileiro