Marketing direto é um
sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para
obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer localização.
(Marketing de Serviços – Conceitos e Estratégias, Marcos Cobra/Flávio Zwarg –
1986).
Entre os principais meios
utilizados para a construção de um marketing direto com qualidade, estão a
inteligência de banco de dados, impressão, criação de URLs personalizadas e
acompanhamento e análise de retorno de investimento em marketing, como também
aplicações de tecnologias como realidade aumentada, QR Codes variáveis e
personalizados, geotagging e desenvolvimento de mapas variáveis ponto a ponto.
O marketing direto é uma das
mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a nova economia,
consistindo em contactos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e
um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idênticas). O Marketing
Direto, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com os
clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria
os bens e serviços mais adequados. Esta ferramenta é fundamental na fidelização
dos clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente. As
ações desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do
consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na
conquista da sua confiança e lealdade à marca. O Marketing Direto vem dar
resposta a uma necessidade crescente das empresas em satisfazerem as
necessidades de clientes cada vez mais informados e mais exigentes.
Tradicionalmente, utiliza-se a
expressão "marketing direto" para atividades mais ligadas às ações de
vendas ou captação. E a expressão "marketing relacional" para ações
mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelização. Na realidade, todas
estas expressões estão intrinsecamente ligadas ao marketing direto ou marketing
1a1.
Os principais objectivos do
marketing direto são:
- Pesquisa mercado;
- Identificação de clientes potenciais;
- Conquistar novos clientes;
- Fidelização de clientes;
- Divulgação da marca e dos seus produtos ao público alvo definido;
- Rentabilização da Força de Vendas
- Obtenção de resultados mensuráveis;
- Maximização do lucro.
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Etapas Para
a construção de uma relação one-to-one ou marketing 1A1
A relação one-to-one pode ser
denominada como uma learning relationship, em que o cliente especifica
as suas necessidades à empresa, esta customiza o seu produto / serviço de
acordo com essas especificidades e, na próxima interacção com aquele cliente
particular, a empresa “lembra-se” delas e fornece o produto sem que o cliente
tenha que as repetir. Na construção de uma relação one-to-one com os seus
clientes, a empresa deverá percorrer quatro etapas:
Identificação dos Clientes: A empresa
deve conhecer a identidade dos clientes (pelo menos dos mais importantes), as
suas necessidades, o que compram, etc. A criação de um sistema que permita esta
identificação cada vez que os clientes contactam com a empresa é fundamental
para que se estabeleça uma relação one-to-one assim como a actualização
constante dessa informação.
Diferenciação dos Clientes:
Identificados os clientes, a empresa deve diferencia-los por valor (o valor
actual do cliente deve contemplar o rendimento esperado, como por exemplo
prestações mensais, para a duração da sua relação com a empresa, o chamado
Lifetime value) e por necessidade (o que pretendem ou quais os produtos /
serviços que necessitam da empresa).
Interacção com os Clientes: A
importância das interacções numa relação one-to-ne leva a que a que as empresas
devam desenvolver formas de manter um diálogo continuado com os seus clientes
para que possam aprender mais sobre os seus interesses, necessidades e
prioridades. Com a proliferação dos canais de contacto, as oportunidades que o
cliente tem para interagir com a empresa são inúmeras. Cabe á empresa controlar
essas interacções e retirar o maior partido delas. A criação de um site na
internet, de um call center ou de um direct mail devem ser integradas numa
estratégia que permita uma visão única do cliente por parte da empresa. Uma
alternativa passa pela inovação de uma nova forma de interacção do cliente com
a empresa.
Customização do Produto /
Serviço: Utilizando a informação recolhida nas fases anteriores, a empresa está
apta a lidar com cada cliente de forma individualizada e até ajustar o seu
produto / serviço às necessidades específicas desse cliente. Se nas empresas de
serviços é relativamente fácil customizar, quando falamos de produtos físicos,
o custo aumenta substancialmente. A resposta pode passar pela customização em
massa, em que o produto / serviço pode ser visto como um conjunto de vários
blocos e passíveis de serem produzidos com antecedência, permitindo ao cliente
escolher várias combinações, dando-lhe a percepção de customização. Ao mesmo
tempo ou em alternativa, a empresa pode expandir as necessidades dos seus
clientes oferecendo um conjunto de serviços associados ao produto, sem ter
assim que customizar o produto / serviço em si. As empresas que queiram
construir relações personalizadas e rentáveis com os seus clientes, necessitam
de se organizar e integrar as suas principais funções em torno de um objectivo
comum: o cliente individual.
Vantagens da
utilização do marketing directo
Os principais benefícios da
utilização das técnicas de marketing directo são:
- atualmente, com a evolução dos utilizadores de Internet, a maior
parte das empresas aposta no recolhimento dos dados dos seus clientes
através do registo dos mesmos no site da empresa ou outro. Isto traz-lhes
uma maior facilidade de identificação do segmento alvo, utilizando toda a
informação fornecida activamente pelos clientes no momento do registo no
site, bem como todo o histórico de contactos que o cliente teve no site da
empresa (que páginas visitou? durante quanto tempo? quais os assuntos que
consultou? que compras fez?, etc.). Nas situações mais avançadas as
empresas possuem programas de CRM (Customer Relationship Management) que
permitem armazenar todos os contactos que o cliente teve com a empresa
mesmo através de outros canais, que não a Web. Para termos uma ideia do
potencial de uma base de dados explorada ao seu limite, temos o exemplo de
uma livraria online, a Barnes & Noble (www.barnesnoble.com), que envia
automaticamente aos seus clientes informações sobre novos lançamentos,
sendo a lista de destinatários criada automaticamente com base no
histórico de aquisições destes;
- maior profundidade no relacionamento entre a empresa e o cliente,
dado o maior conhecimento que esta possui do cliente. Por exemplo as grandes
contas podem ter acesso a uma área privada do site da empresa, onde é
possível consultarem os seus extractos de conta corrente, a situação das
suas encomendas, entre outras informações específicas;
- menor custo dos contactos via e-mail ou através do site, do que no
caso de os contactos serem pessoais, por correio ou telefone. Caso exista
personalização, quando o cliente visita o site, se estiver registado, é
logo identificado e tratado pessoalmente, tendo acesso a informações
específicas como o histórico de aquisições efectuadas.
A relação
entre o marketing directo e as comunicações de marketing-mix
O marketing directo difere das
outras ferramentas de comunicação de marketing.
- Primeiro, quem usa o marketing directo vai direito ao consumidor,
sem passar pelos revendedores ou pela distribuição.
- Segundo, ele é concebido para criar respostas e não para criar
conhecimento ou melhorar a imagem da empresa.
- A comunicação no marketing directo normalmente envolve uma
publicidade de resposta directa, isto é, publicidade desenhada para
motivar os consumidores a responder seja a um questionário ou encomenda. O
marketing directo também comunica directamente com os consumidores através
de media especializados (targeted) em vez de mass media - direct
mail, telemarketing.
- Difere das vendas pessoais. Não confia na força de vendas para
divulgar a mensagem. No marketing indirecto a força de venda desempenha um
papel primordial informando e vendendo aos revendedores ou consumidores
finais. No marketing directo confia-se nos media e não no vendedor. No
marketing directo a mensagem comunicada num media não pessoal tem uma
contribuição mensurável para a venda. Contudo, frequentemente são
necessários vendedores para completar a venda ou fornecer informação para
responder às dúvidas após a peça de direct mail.
Finalmente a
diferença reside na facilidade com que se podem testar os vários elementos da
peça do media. Como o marketing directo leva directamente à venda e não à
mudança de atitude, a manipulação de um nº 0800, um desconto especial, as
características de um produto como parte de uma peça de comunicação de
marketing directo pode ser notado rapidamente.
Tipos de
marketing directo
- Processo de um passo: O consumidor responde a
um anúncio que saiu no media e recebe o produto pelo correio. Uma brochura
promocional relacionada com a compra pode vir incluída no produto.
- Processo de dois passos: O potencial consumidor
primeiro tem que ser qualificado antes de encomendar o produto. As
companhias de seguros usam este tipo de processo quando pedem um exame
físico antes de concederem o seguro. Ou quando uma empresa de venda a
prestações verifica o crédito de alguém antes de conceder um cartão de
crédito. Ou quando se cobra uma taxa antes de se dar o catálogo da
empresa; esta taxa pode servir de garantia nas vendas.
- Opção negativa: O cliente subscreve um
plano oferecido por empresas que vendem livros ou discos e recebem
regularmente produtos que não encomendaram. A mercadoria inicial é
oferecida com um brinde ou desconto.
Desenhar uma
estratégia de marketing directo
A estratégia de marketing
directo detalha os eventos e métodos necessários para completar um objectivo.
Inclui decisões em cinco áreas: (1) a oferta, (2) o meio, (3) a mensagem, (4) o
tempo e a sequência e (5) o serviço ao cliente.
1. A oferta: O que se
oferece é a chave para o sucesso ou para o fracasso e a forma como é
apresentado pode ter um efeito dramático. A mensagem e o design devem ser
apoiados por uma pesquisa prévia. Quando se concebe uma oferta é preciso Ter em
conta alguns factores incluindo o preço do produto, quem paga o custo do
tratamento da encomenda, que opções de produto se devem oferecer, como motivar
os consumidores e como facilitar a resposta.
1. O meio e a
mensagem: A estratégia da mensagem deve ter em consideração as necessidades da
audiência alvo, dos objectivos da empresa e de factores como a repetição,
memorização. A escrita deve captar a atenção através do conteúdo e do design.
1. Temporização
e sequência: O marketing directo deve chegar ao cliente correcto no momento
adequado. As decisões de tempo e sequência dependem muitas vezes da qualidade
da base de dados e da pesquisa subjacente.
1. Serviço ao
cliente: Os tipos de serviço ao cliente oferecidos - números de telefone
gratuitos, tempo para experimentar o produto gratuitamente, aceitação de
cartões de crédito, site web - são importantes técnicas para motivar os
consumidores a comprar através dos meios de resposta directa. O nível da
qualidade do serviço também é importante.
Principais
formas de marketing direto
O marketing direto é
constituído por venda pessoal, marketing de mala direta, marketing de catálogo,
telemarketing, marketing de televendas, marketing de terminais multi mídia
(quiosques), novas tecnologias de marketing direto digital e marketing online.
Marketing de mala direta
O marketing de mala direta é o
envio de uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um
determinado endereço. A mala direta é bastante adequada para comunicação
direta, um-para-um (one-to-one). Ela permite grande seletividade de público
alvo, pode ser personalizada, é flexível e possibilita a fácil mensuração dos
resultados. Embora seu custo seja mais alto do que de outras mídias de massa,
como televisão e revistas, as pessoas atingidas são clientes potenciais muito
melhores. A mala direta continua sendo eficaz na promoção de todos os tipos de
produtos, de livros até vestuário.O setor de mala direta está constantemente
buscando novos métodos e abordagens, um exemplo disso é o crescimento de mídias
como CDs e Dvds de malas diretas. O e-mail e outros novos veículos possibilitam
o envio de mala direta a uma velocidade incrível em comparação com o serviço
dos correios. Mesmo assim o envio de e-mails ou correspondências pode ser visto
pelo cliente em potencial como uma correspondência sem importância ou spam se
enviados a várias pessoas. Por esse motivo as empresas estão tendo cautela em
concentrar esforços nessa ferramenta. Hoje as empresas desenvolvem programas
baseados em permissão para o envio de anúncios por e-mail somente para pessoas
que realmente estejam interessadas em recebê-las.
Marketing de catálogo
No marketing de catálogos, as
empresas enviam para endereços selecionados um ou mais catálogo de toda linha
de mercadorias, normalmente em forma impressa, mas às vezes em CD, vídeo ou
on-line. No marketing de catálogos, as empresas enviam para endereços
selecionados um ou mais catálogo de toda linha de mercadorias, normalmente em
for¬ma impressa, mas às vezes em CD, vídeo ou on-line.
Muitas vezes as empresas
enviam catálogos com informações de produtos que irão interessar os clientes e
diferenciam os catálogos com textos e imagens dos produtos, fazendo com que o
interesse do cliente seja despertado para uma futura compra ou até mesmo
conhecimento de outros produtos da empresa. Hoje existem catálogos que são
disponibilizados on line no site da empresa o que torna o processo mais ágil e
o custo mais baixo. Os catálogos se tornam cada vez mais populares, muitas
empresas vendem por catálogo, como Avon, Natura, Hermes. Quando a oferta
correta é enviada, para a listagem adequada, com base em uma abordagem de
comunicação orientada para o consumidor, as pessoas que irão receber, lerão e
responderão. Os correios é o meio mais comum de fazer a entregue de catálogos,
muitas empresas até disponibilizam em seu site links para o cliente se
cadastrar e receber o catálogo em sua residência, tornado assim o
relacionamento com o cliente mais próximo e assertivo.
Telemarketing: o telefone como
ferramenta para venda direta
O telemarketing envolve a
utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores e clientes
organizacionais. Todos nós estamos familiarizados com o telemarketing dirigido
aos consumidores, mas as empresas vendedoras de produtos organizacionais também
o estão utilizando amplamente. As empresas utilizam o telemarketing ativo para
vender diretamente aos consumidores e a outras empresas. O telemarketing
receptivo realizado por meio dos anúncios de ligação gratuita, é utilizado para
receber pedidos gerados por comerciais na televisão, anúncios impressos, mala
direta ou catálogos. A utilização dos números 0800 ampliou-se nos últimos anos
à medida que uma quantidade cada vez maior de empresas começou a usá-los e que
aquelas que já os utilizavam introduziram novas características, como linhas de
fax grátis. Para fazer frente a esse rápido crescimento, foram acrescentados
novos códigos de área para as linhas gratuitas. O telemarketing adequadamente
projetado e direcionado proporciona muitos benefícios, inclusive praticidade na
compra e maiores informações sobre o produto e o serviço. Entretanto a explosão
do telemarketing ativo tem irritado muitos consumidores com telefonemas quase
diários que interrompem suas refeições ou outras atividades. No momento existem
em alguns países legislações especificas para as empresas de telemarketing,
existem empresas que fazem o cadastro de clientes que realmente desejam receber
tais ligações e podem definir disponibilidade de horário, e periodicidade
dessas ligações. A verdade que essas restrições das ligações parecem estar
ajudando, e não prejudicando, a maioria das empresas de marketing direto.
Muitas dessas empresas estão ajustando suas atividades de call Center, ao invés
de repetir as ligações para clientes muitas vezes insatisfeitos, elas passaram
a administrar relacionamentos com os clientes existentes. Elas estão
desenvolvendo sistemas específicos que façam com que o cliente escolha receber
as informações de um determinado produto ou serviço, dessa forma o cliente fica
satisfeito e o relacionamento entre empresa e cliente tende somente a melhorar.
Marketing de Televendas
Existem duas modalidades
importantes de marketing de televendas. A primeira é a propaganda interativa.
As empresas que empregam esse tipo de marketing direto transmitem comerciais de
60 a 120 segundos que descrevem um produto persuasivamente e oferecem a seus
clientes um número de chamadas grátis para fazer o pedido. É comum também que
os telespectadores deparem com programas publicitários de 30 minutos ou mais,
chamados infomerciais, que promovem um único produto. Durante anos, os
infomerciais foram associados a discursos de vendas questionáveis que promoviam
espremedores de frutas, escovas que alisavam cabelos em poucos minutos e
métodos milagrosos para ficar em forma sem muito esforço. Os comerciais de
televendas são geralmente mais baratos para produzir e a compra da mídia é
menos dispendiosa. Além disso diferentemente da maioria das campanhas de mídia,
os anúncios de televendas incluem um número 0800 ou um endereço na internet,
tornando mais fácil para as empresas acompanhar o processo de veiculação. Por
esse motivo a propaganda interativa está crescendo mais rapidamente do que as
propagandas em canais tradicionais ou a cabo. Alguns especialistas afirmar que
em cinco ou dez anos, à medida que as empresas buscam maiores retornos sobre
seus investimentos em propaganda, toda propaganda na televisão será em alguma
forma de televendas.
Marketing direto on line
Internet Marketing, também
conhecida como marketing online, internet, publicidade, e-Marketing (ou
e-Marketing), é a comercialização dos produtos ou serviços através da internet.
A Internet trouxe muitos benefícios exclusivos para comercialização, uma das
qualidades únicas deste meio sao os menores custos para a distribuição de informações
para o público global, a natureza interativa do marketing na internet, tanto em
termos de prestação de resposta instantânea como em obter respostas. O
marketing na internet une criatividade e técnicas específicas, incluindo
design, desenvolvimento, publicidade e vendas.
Marketing
As ações de marketing direto
devem ser planejadas para que o sucesso seja garantido. Para que o mesmo
ocorra, devem ser seguidas as seguintes etapas:
- a)Diagnóstico: entender as necessidades antes de deflagrar a ação;
- b)Objetivos: definição dos objetivos que podem ser a conquista de
novos clientes, a geração de leads, a venda, a fidelização e a maximização
da rentabilidade de clientes;
- c)Definição do público alvo: quem se quer atingir, em que
quantidade, onde buscar os nomes desejados, quais as segmentações
desejadas e qual mailing a ser utilizado;
- d)Oferta: deve ser entendida em seu sentido amplo, como um conjunto
que inclui o produto/serviço propriamente dito, a informação ou material
promocional, o preço e as condições de comercialização, brindes, prêmios,
sorteio e amostras, a entrega (prazo, custo do frete) e as garantias (do
produto/serviço, de devolução, de privacidade);
- e)Comunicação e abordagem: em que contexto a ação estará inserida,
o que estará sendo comunicado, briefing ;
- f)Mídias (Media): que veículos serão usados para atingir o público
alvo;
- g)Canais de resposta: que meios serão oferecidos para que o público
alvo responda/compre;
- h)Momento de deflagrar a ação: em que momento deve-se abordar o
cliente ou prospect, devendo levar-se em consideração o estágio do ciclo
de vida do cliente;
- i)Custo: cálculo do break-even-point , o retorno sobre
investimento, ROI, é calculado a posteriori, testes;
- j)Resultado esperado: é realizada a mensuração/avaliação dos
resultados esperados;
- k)Fulfillment: Todas as atividades necessárias para o atendimento
de um pedido gerado por uma campanha de marketing direto. Pode ser
dividido em três fluxos: de informações, de mercadorias (entrega) e de
valores (cobrança);
- l)Acompanhamento e controle: os mecanismos de controle devem
permitir uma rápida correção de rumos e o aperfeiçoamento constante da
ação.
Para serem desenvolvidas ações
de marketing dire(c)to, as seguintes mídias podem ser utilizadas com
efetividade:
- E-mailing:
- Mala direta;
- Catálogos;
- Telemarketing;
ATIVIDADE:
APÓS A LEITURA DO MATERIAL ACIMA, IDENTIFIQUE AÇÕES DE MARKETING
DIRETO REALIZADAS POR EMPRESAS DA NOSSA REGIÃO, CASO NÃO ENCONTRE, UTILIZE A
INTERNET COMO FONTE DE PESQUISA PARA APRESENTAR AÇÕES DE EMPRESAS NO BRASIL.
Existem os vários catálogos que são lançados pelas lojas de roupas de Barra Bonita, jogados nas casas por pessoas contratadas, espalhadas pela cidade, etc.
ResponderExcluirOtto Henrique
Os bancos de Barra Bonita, usam o telemarketing para informar clientes de algumas promoções, para fazer propostas para usarem cartões. etc.
ResponderExcluir(Ieda Tozzi)
Em nossa região como já citado encontramos o marketing direto através de catálogos, sejam eles de roupas, eletrônicos ou ainda eletrodomésticos. É comum após realizar um compra em lojas virtuais (Ponto Frio, Submarino, etc), o consumidor passar a receber em seu e-mail anúncios, ofertas entre outros. (Jéssica Marcolino Polveiro)
ResponderExcluirAgumas empresas, usam as formas de: revistas divulgando os seus produtos, malas diretas na casa de cada cliente, telemarketing ligando na casa anunciando produtos, e até mesmo fazendo festa para os aniversariantes do mês sendo uma forma de atrair a clientela, brindes enviados e outros tipos de lembrancinhas, entre outros.
ResponderExcluir(Maiara Menezes Lopes)
Podemos citar que o MARKETING DIRETO é constituido por MARKETING DE MALA DIRETA;um exemplo: as lojas de roupas que recebem catálogos, com as amostras de qual roupa elas podem pedir a partir do catálogo.MARKETING DE CATÁLOGO; um exemplo: catálogo AVON, NATURA, panfletos de supermercado com promoções. MARKETING DE TELEMARKETING; um exemplo são os bancos que ligam é oferecem cartôes de crédito ou empréstimos.MARKETING DE TELEVENDAS; um exemplo: o programa Medalhão persão, que é um programa que oferta jóias. é também programas de aparelhos ou produtos "milagrosos" para emagrecer.MARKETING DIRETO ON-LINE; um exemplo: a Lojas Americanas, Netshoes, Ponto Frio, Mercado Livre.
ResponderExcluirNatália Chiaratto
As ações de marketing direto efetuadas na região são de distribuição de catálogos; roupa,eletrodomésticos,cosméticos..etc . Telemarketing: efetuado por bancos e inclusive lojas que entram em contato com o cliente oferecendo promoções, divulgando novos produtos.
ResponderExcluir(Regiane Batista)
Um bom exemplo de Marketing Direto é a loja Pernambucanas que sempre faz a distribuição de catálogo, divulgando assim todos os seu produtos e promoções e todos os bancos utilizam o telemarketing oferecendo novos planos e promoções.
ResponderExcluirIsabela Dario 2º Secretariado
O marketing direto é uma ferramenta que não tem o objetivo principal de vender, mas sim satisfazer o cliente e aperfeiçoar as melhorias. Bons exemplos disso, como vários citados acima são os catálogos (lojas) e telemarketing (utilizado frequentemente por empresas de telefonia e bancos). Essas ferramentas mantêm um contato direto entre a empresa e o consumidor. O E-mailing, em minha opinião é uma das principais ferramentas. Em um mundo tão interado e conectado, na internet e redes de comunicação, essa ferramenta ganha destaque. Hoje, recebemos muitos e-mails de lojas, que até torna-se fácil manter a comunicação direta com a empresa. Outra forma importante que o consumidor usufrui é o 0800, onde a distância entre o consumidor e a empresa torna-se menor e o cliente pode dar sua opinião e a empresa alcançar a notoriedade de seus produtos.
ResponderExcluirÉ uma linha de ferramentas que une a empresa e o consumidor. É o consumidor ganhando espaço nas empresas, com sua opinião, e as empresas conquistando clientes.
Gabriela Talarico
O principal objetivo do marketing direto é satisfazer o cliente e aperfeiçoar cada vez mais o relacionamento direto entre empresa e consumidor.Um exemplo de marketing direto como mala direta é as revistinhas das seleções, que vem para as pessoas,uma de amostra,e junto vem oferecendo a assinatura da revista, que por sinal é bem interessante para as pessoas estarem atualizadas. Na parte de telemarketing podemos citar agências bancárias que utilizam essa ferramenta para vender aos clientes, pois devido aos acessos de informação dos clientes cadastro no sistema, eles sabem por exemplo a quem oferecer empréstimos. A pernambucanas como já citado acima também usa o telemarketing para vender, divulgar as promoções das lojas, incentivando o cliente a ir ate lá e conferir. Assim as empresas vão aperfeiçoando o marketing direto, para conseguir a fidelização dos clientes, principalmente as lojas, pois a internet tem sido um grande concorrente, em todos os setores.
ResponderExcluirO Marketing direto trata-se de uma ferramenta onde se identifica o o que o cliente quer, tanto para alcançar novos mercados consumidores quanto para a fidelização do mesmo. Uma empresa q utiliza o marketing direto pode-se é os produtos Jequiti. Onde utiliza de catálogos para a venda além do uso da também 0800 para informações adicionais.
ResponderExcluirDiego A. da Silva